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從BLM模型的角度,看李寧公司復蘇的原因

來(lái)源:方永飛   2023-08-10 10:29:22   您是第1833位閱讀者

從BLM模型的角度,看李寧公司復蘇的原因,那就是因為李寧公司進(jìn)行了數字化打造。

(該觀(guān)點(diǎn)來(lái)自于方永飛《績(jì)效飛輪》書(shū)籍的內容),以下為正文:

李寧公司的品牌從誕生開(kāi)始就備受人們的關(guān)注,但發(fā)展并不是一帆風(fēng)順,而是經(jīng)歷了諸多曲折。李寧公司主要經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段,分別是起始期、增長(cháng)期、轉型期和復蘇期。下面我們來(lái)看一下李寧公司四個(gè)發(fā)展階段的情況,并具體分析一下最終得以復蘇的主要原因。

李寧公司在創(chuàng )建之初,受益于國家市場(chǎng)經(jīng)濟化政策及國內大型體育賽事的大力推廣,發(fā)展很順利,品牌知名度也逐漸增強,為日后的增長(cháng)期儲備了足夠的能量。

之后,李寧公司順理成章地進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展階段——增長(cháng)期。在增長(cháng)期,李寧公司繼續大步前進(jìn),并且開(kāi)始走向國際市場(chǎng),在2004年成為第一家在港交所成功上市的內地體育用品公司。這件事標志著(zhù)李寧公司的品牌正式轉向國際市場(chǎng)。這時(shí),李寧公司開(kāi)始在國內外同時(shí)發(fā)力。一方面,李寧公司嘗試與國外的大型體育賽事(比如NBA,美國職業(yè)籃球聯(lián)賽)合作,在不同的細分領(lǐng)域推出了更為專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)裝備。另一方面,李寧公司也沒(méi)有停下在國內市場(chǎng)的擴張腳步,主要是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)渠道的擴張,帶動(dòng)營(yíng)收方面的增長(cháng)。據相關(guān)數據統計,到2008年止,李寧公司的經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)數從2272個(gè)提升到了7333個(gè), 經(jīng)銷(xiāo)渠道同店收入及直營(yíng)同店收入增長(cháng)率達到的峰值分別為53.1%和48.4%。李寧公司在營(yíng)銷(xiāo)上的擴張型戰略,使其一直保持國產(chǎn)運動(dòng)品牌第一的高位,并且市占率超越阿迪達斯,成為全國第二。

李寧公司也隨之到達了頂峰,頂峰過(guò)后,就開(kāi)始走下坡路。李寧公司進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展階段——轉型期。由于在品牌轉型時(shí)定位模糊,加上一直使用的粗放式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能適應新的商業(yè)環(huán)境,李寧公司連年虧損。與此同時(shí),運動(dòng)品牌的外部環(huán)境也開(kāi)始發(fā)生變化,其他國產(chǎn)品牌像特步、安踏、361度等紛紛崛起,使李寧公司的處境愈加艱難。

面對內外交困的局面,李寧公司開(kāi)始尋求改變,進(jìn)入發(fā)展的第四個(gè)階段——復蘇期。在復蘇期,李寧公司主動(dòng)做出改變,加強自身的品牌定位,同時(shí)開(kāi)始運用數字化技術(shù),改變企業(yè)的管理方式和營(yíng)銷(xiāo)手段,收到了不錯的效果,使公司成功脫離危機,重新走上正軌。

李寧公司得以復蘇的最大功臣就是數字化改造,這個(gè)改造使其成功轉型成“互聯(lián)網(wǎng)+運動(dòng)生活體驗提供商”。李寧公司采取“單品牌、多品類(lèi)”的營(yíng)銷(xiāo)戰略,以李寧為主品牌,同時(shí)涉足更多的專(zhuān)業(yè)體育領(lǐng)域,形成了比較完善的品牌多元組合。在傳播推廣方面,李寧公司轉變思路,力求改善不良的銷(xiāo)售環(huán)境。第一,優(yōu)化渠道結構,對線(xiàn)下門(mén)店渠道進(jìn)行適當精簡(jiǎn),并大力發(fā)展線(xiàn)上電商渠道。第二,積極布局數字營(yíng)銷(xiāo)模式,和更多的新媒體公司合作,運用最新的運營(yíng)技術(shù)推廣產(chǎn)品和品牌文化,成功地使李寧公司和“潮流”“國貨”這些符號緊密聯(lián)系在一起。由此,形成了一條完整的線(xiàn)下線(xiàn)上推廣鏈。

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